자신만의 사업하기 - B2B 영업활동 이해하기

Differences Between B2B and B2C Marketing by Intersection Consulting

사업의 종류가 B2C라면 마케팅을 효과적으로 추진하는 것이 가장 중요할 것이고, B2B 성격이 강하다면 관련 기업들에 대한 영업 활동을 전개하는 것이 타당할 것으로 생각됩니다. 하지만, B2C 성격이 강하다고 하더라도 실제 매출이 사용자에게서 일어나는 형태가 아닌 광고를 통한 매출이 발생하는 구조라면 B2B 거래가 매우 중요하게 되는데, 이런 경우 B2B 영업활동과 매우 유사하게 전개되는 경향이 많으므로 B2B 분야에서 영업활동이 어떻게 전개되는지 아는 것은 매우 중요할 것 같습니다.

B2B 영업은 크게 정보 수집(Backlog) - 제안(Proposal) - 수주(Win) - 매출(Revenue) 등의 4단계로 진행하게 되는데, 최초 단계의 정보 수집 단계에서는 어떠한 사업 기회 등이 있는지 확인하는 과정이 될 것 같습니다. 사업 기회를 파악하는 방식은 지인을 통해 입수하는 경우도 있고, 고정 거래처가 있는 경우에는 해당 거래처로부터 소식을 입수하는 방식 등 매우 다양한 경우가 존재해서 일반화하기는 어렵지만, 중요한 점은 어떤 기회라도 일단은 파악을 해놓아야 다음 단계로 진행을 할 수 있기에 정보 수집은 B2B 사업에서 중요한 과정이라고 할 수 있습니다.

정보 수집 단계가 지나게 되면 이른바 제안 단계로 진입하게 되는데, 제안요청서(RFP)를 받을 수 있도록 준비하는 것이 필수적입니다. 제안을 요청하는 기업이나 단체가 다수의 업체에게 공개적으로 제안요청서를 발송하는 경우도 있지만, 제한된 업체를 대상으로 진행하는 경우도 많기에 제안요청을 받을 수 있도록 관련 기업과의 유대 관계 형성을 위해 노력해야 하며, 제안 요청을 받게 되면 요청사항에 대해 세밀하게 분석을 하고 진행 여부를 결정하게 됩니다. 모든 제안 요청에 대해 바로 진행하지 않고 진행 여부를 결정해야 하는 이유는 회사 내에 한정된 리소스를 활용해서 작업을 진행해야 하기 때문에 수주 가능성이 낮은 제안은 한정된 인력과 자본을 가진 스타트업의 경우에는 신중하게 결정해야 하기 때문입니다.

일단 제안이 성공하게 되면 통상적으로 우선협상자로 선정되며, 우선협상자로서 가격과 기간 등에 대해 고객과 협상을 진행하게 되는데 이 때 제안의 범위나 금액 등이 재조정되는 경우가 많으므로 이와 관련된 협상을 면밀하게 진행하는 것이 중요합니다. 대부분 이 단계에서 수주에 욕심을 부리게 되면 당장은 좋을 것 같지만 일을 실제로 수행하는 과정에서 어려움을 겪는 경우가 많기 때문에 적절한 운용의 묘를 살리는 것이 가장 중요한 일이라고 할 수 있을 것 같습니다. 하지만, 우선협상자로 선정된 뒤 너무 까다롭게 조건을 따지는 경우에는 해당 업체와의 계약이 무산됨과 동시에 추후 제안 요청을 받지 못하는 경우도 발생할 수 있으므로 밀고 당기는 힘을 조절할 필요가 있을 것 같습니다.

또한, 통상적으로 B2B 업계에서는 수주건수를 제안건수로 나눈 수주율이라고 하는 지표를 관리하고 있는데, 업종이나 분야에 따라 다르기는 하겠지만 대략 1/3 수준 이상이면 높은 수준으로, 1/4 수준이면 보통, 1/5 이하면 낮은 수준이라고 할 수 있을 것 같습니다. 따라서, 특정 고객이나 시장에 대한 수주율이 낮아지는 현상을 보이게 되면 신규 고객이나 시장을 추가로 발굴할 필요가 있으며, 내부적으로는 제안하는 방식이나 방법을 변경하거나 제안에 참여하는 인력 구성을 바꾸는 등 제안 구조 변경에 대해 심각하게 고려할 필요가 있습니다.

마지막으로 매출 단계가 있는데, 실제 매출 발생과 더불어 현금화가 되는 과정까지를 관리하는 단계라고 볼 수 있습니다. 매출이 발생했다고 하더라고 현금화가 안되면 현금 흐름에 제약이 생겨 기업 운영이 어려워지는데, 매출 채권의 경우 90일 이상 넘어가는 경우 불량채권이 되므로 매출 채권에 대해 지속적인 관리가 필요합니다. 또한, 90일 이상 넘어가는 매출 채권에 대해서는 일정 금액만큼의 대손충당금 쌓아야 하며, 불량 채권을 조기 회수할 수 있도록 고객을 지속적으로 방문하는 등의 노력을 경주해야 합니다.