2. 마케팅 이야기 - STP, 첫 번째 이야기

Jamaica - Waiting customers for fishing ! by LeonidasGR

이전 글에서 STP(Segmentation, Targeting and Positioning)에 대해 이야기를 시작하겠다고 말씀 드렸는데, 이번 글에서는 주로 S에 해당하는 Segmentation에 대해 이야기할까 합니다. 일반적으로 STP와 4P는 상호 연관관계가 있기 때문에 무 자르듯 진행하기가 어렵지만, 그렇다고 하더라도 STP에서는 S를 먼저 보는 것이 가장 타당하지 않을까 합니다. 물론, 다른 접근 방식도 있을 수 있기 때문에 다른 방식에 익숙하시다면 그렇게 진행하셔도 무방할 듯 합니다.

다 아시다시피 S는 시장을 세분화하는 것을 의미하며 시장을 어떻게 나누어 볼 지에 대한 생각을 정립하는 과정인데, 여기서 가장 중요한 점은 어떠한 시각으로 시장을 바라볼 것인지에 대한 생각을 정립하는 것입니다. 다시 말해 누구의 시각으로 시장을 바라볼 지를 정하는 것이 가장 기초적이면서도 원론적인 질문이 되지 않을까 합니다. 그렇기 때문에 시장 세분화는 각 회사마다 다를 수 밖에 없고, 외부의 시각과 자신이 바라보는 시각의 균형점을 찾아가는 과정으로 보시는 것이 시장 세분화에서 있어 가장 중요한 부분이라고 생각합니다.
 
흔히들 시장세분화를 시작할 때 제일 먼저 시도하는 것이 외부조사 기관의 시장조사 결과치를 분석하기 시작하는 것인데 제 경험으로 볼 때 시장에 대해 어느 정도 이해가 있는 경우에는 문제가 없겠지만, 시장에 대해 이해도가 낮은 경우에는 엉뚱한 방향으로 나아갈 가능성이 높습니다. 실제로 외부에서 쉽게 구할 수 있는 데이터를 찾아보면 상반되는 결과는 아니지만 다르게 해석되는 이야기나 심지어는 완전히 관점의 시각도 존재할 수 있기 때문에 어떠한 방향성을 가지고 접근할 것인지를 사전에 정하는 것은 매우 중요할 듯 싶습니다. 

따라서, 제대로 시장을 이해하기 위해서는 주요 이해관계자나 관련 소비자들에 대한 인터뷰나 FGI를 추진할 필요가 있는데, B2C 제품을 개발하시는 분들의 경우에는 인터뷰가 매우 중요한 부분을 차지할 수 있습니다. 물론, B2B 제품의 경우에도 인터뷰를 통해 주요한 시사점을 얻을 수 있지만, 경험적으로 볼 때 B2B 제품을 사용하는 사용자가 기업고객이여서 인터뷰 시 자사에 유리하게 이야기하는 경우가 많기 때문에 인터뷰에서 나온 내용을 재분석할 필요성이 존재합니다. 그래서, B2B 제품의 경우에는 고객가치 분석 시에 다른 방식으로 접근하는 것이 필요한데, 이번 이야기에서는 B2C 제품을 개발하는 부분에 좀 더 집중해서 이야기 하도록 하겠습니다.
 
앞서 인터뷰나 FGI가 중요하다고 이야기 드렸는데, 만약 인터뷰를 통해 기초적인 사항 등을 파악하려고 했다면 전반적인 흐름을 파악하는 차원에서 1차 인터뷰를 그리고 시장 세분화에 대한 구체적인 요인 결정을 위해 2차 인터뷰를 진행하는 등 최소한 2회 이상의 인터뷰를 진행할 필요가 있습니다. 

시장 세분화란 무엇이며, 시장 세분화를 할 때 어떠한 관점을 유지하면서 분석을 해야 가장 바람직한 접근이 될까요?

실제 업무를 해보신 분들도 이렇게 질문을 드리면 시장세분화에 대해 구체적인 답변을 내시지 못하시는 경우가 많습니다. 그것은 업무를 수행하긴 하지만 관행적으로 진행해서 그런 경우도 있을 것 같고, 반대로 여러 번의 반복을 통해 체계화된 관점을 가지게 되어 굳이 명시적인 정의가 없어도 진행하는 경우도 있을 것 같습니다. 하지만, 시장세분화는 처음에 말씀 드린대로 시장을 바라보는 나만의 또는 해당 기업만의 시각을 갖는 것이 매우 중요하기 때문에 이에 대한 정의를 내리고 시작하는 것이 더 바람직하다고 생각합니다.

또한, 그렇게 해야 하는 이유 중 하나는 자사의 제품 포트폴리오와 경쟁사의 제품 포트폴리오가 다르기 때문입니다. 설사 제품 포트폴리오가 같다고 하더라도 어떠한 전략을 추구하느냐에 따라 자사가 주력하는 제품과 경쟁사가 주력하는 제품이 다를 수 있는 만큼 시장을 바라보는 시각은 기업에 따라 다를 수 밖에 없기 때문에 시장세분화를 할 때 이러한 생각들을 머리 속에 항상 상기시키면서 움직일 필요가 있습니다. 물론, 최초 전략 수립 시에 진행하는 시장조사의 경우에는 전반적인 내용을 흩어야 하겠지만, 신시장이나 신사업을 고려하는 것이 아니라면 자사의 전략이 무엇인지를 처음부터 확고하게 정의되어 진행될 필요가 있습니다. 이 부분이 제대로 정의되어 있지 않으면 제 경험상 시장과 동떨어진 제품이 만들어질 가능성이 매우 높아집니다.

두 번째 질문인 시장 세분화를 위한 접근방식에 대해 생각해보면, 시장 세분화는 크게 정성적인 부분과 정량적인 부분으로 나뉘게 됩니다. 일단 초기 단계에서는 정성적인 부분이 중요하고 그러한 과정을 통해 시장세분화 변수가 도출되면 이를 정량화해서 분석하는 과정이 필요하게 됩니다. 다시 말해 시장 세분화는 어떠한 결정자(Criteria)로 시장을 구분할 것인지와 그 결정자에 대해 얼마만큼의 가중치를 줄 지가 시장세분화의 핵심이라는 이야기입니다. 예를 들어 시장의 성장성이라는 관점에서 인구수, 인구성장률, GDP 성장률 등이 결정자로 도출되었다면, 이들 결정자를 보다 세분화할 수 있는 배점기준과 이들 결정자에 가중치를 두어 100 분율화 하는 과정을 거쳐야 한다는 이야기입니다. 당연히 이야기이지만, 시간의 흐름에 따라 결정자들도 변경될 수 있으며 어느 정도 안정화될 때까지는 조정이 필요하지만 유용한 결과치를 낸다고 판단되면 이들 변수들에 대해 계량화된 수치를 자동으로 입력할 수 있는 방법을 결정해서 지속적으로 모니터링 하는 것이 중요합니다.

두서없이 좀 많은 이야기를 드렸는데 앞서 이야기 드린 인터뷰를 통한 시장 세분화에 대한 이야기를 간단히 정리하자면, 시장 세분화를 위해서는 최소한 두 번 이상의 인터뷰가 필요하며, 최초 인터뷰 시에는 시장 세분화하는 결정자가 무엇인지를 파악하기 위해 그리고 두 번째는 배점이나 가중치를 결정하기 위해서는 진행해야 한다는 것입니다. 배점이나 가중치를 결정하기 위해 실무에서는 델파이(Delphi) 기법, FGI(Focused Group Interview), Gang Survey, Conjoint analysis, AHP(Analytic Hierarchy Process) 등 다양한 기법을 통해 활용하는 경우가 많기 때문에 정량화를 추진할 때 어떠한 방식이 가장 효율적인지를 결정할 필요가 있을 것 같습니다.