Montgomery
Montgomery by Thomas Hawk 저작자 표시비영리

마케팅 분야에서 가장 어려운 분야를 하나 선택한다면 아마도 가격과 관련된 분야가 아닐까 싶습니다. 효과적인 가격 산정을 위해서는 많은 데이터를 분석해야 하고, 분석된 결과가 기업의 정책에 반영되어 실제 매출과 이익이 변하기 때문입니다. 또한, 가격관리 자체가 민감한 내용을 다루고 있어 대외적으로 잘 공개되지 않는 특성도 한몫 하는 것 같습니다.

이런 연유들로 인해 가격관리와 관련된 분야는 아직도 많은 부분이 베일에 쌓여있고, 그렇기 때문에 마케팅을 공부하시는 분들이 가장 배우기 어려운 분야가 아닐까 싶습니다. 설사 배운다고 하더라도 기본적인 이론을 배우고 나서 실전에서 활용하기 어려워 이론과 실전이 복합적으로 융합되어 발전시키기 어려운 분야라 가격관리에 대한 전반적인 이야기를 한다면 꽤 많은 시간과 노력이 필요할 듯 싶습니다. 제 생각엔 가격관리에 대해 기본적인 개념을 배우는데만도 최소한 한 학기 분량 정도의 강의가 될 듯 하고, 블로그에서 다루기는 너무 큰 이야기가 될테니 가격관리와 관련한 중요한 사항에 대해서만 이야기를 해보고자 합니다. 그래서, 이번 글에서는 제조회사의 관점에서 어떻게 가격관리를 하는 것이 효과적인 것인지에 대해 몇 가지 사항들에 대해 이야기 해보고자 합니다.

다 아시다시피 가격관리는 크게 그 회사가 속한 분야가 서비스업이나 제조업이냐에 따라 다른 관점으로 접근할 필요가 있습니다. 유통업 등을 제외한다면 서비스업의 경우에는 제조업과 달리 재고라는 개념이 거의 없고, 시간에 의해 가격이 결정되는 구조를 가지고 있기에 제조업과는 다른 접근방식이 필요합니다. 또한, 해당 업체가 제조와 유통을 겸하느냐 아니면 제조만을 하느냐에 따라서도 달라지며, 취급하는 제품이 B2C적인 성격을 갖느냐 아니면 B2B적인 성격도 갖느냐에 따라 달라질 수 있으므로 앞서 말씀드린대로 제조회사를 중심으로 이야기 해보도록 하겠습니다. 

제조회사의 경우 전속 유통점을 가지고 있으나 없느냐에 따라 가격정책도 달라질 수 있는데, 전속 유통점이 있는 경우에는 비교적 가격관리가 체계적으로 이루어질 수 있는 반면, 일반 유통을 중심으로 제품이 공급되는 경우에는 유통채널이 어떻게 구성되어 있느냐에 따라 가격구조나 가격관리가 달라질 수 있다고 봅니다. 또한, 취급하는 제품이 B2C적인 성격보다는 B2B적인 성격이 강할 경우에는 체계적인 가격관리는 쉽지 않은 상황이라 볼 수 있습니다. 이러한 문제점이 발생하는 이유 중 하나는 B2B 제품의 경우 대외적인 가격(List Price)이 공표되어 있기는 하나 단발성 거래나 거래선에 따라 가격이 달라지는 경우가 많아 가격관리가 B2C에 비해 어려운 면이 많은 것 같습니다.

따라서, 가격전략을 수립할 때에는 우리가 시장에서 처해있는 위치를 확인하고 통제할 수 있는 부분이 어디까지인지를 파악하는 것이 매우 중요한 부분이라 할 수 있겠습니다. 이와 더불어 시장에는 경쟁자가 존재하기 마련인데, 이 경쟁자와 비교해서 우리가 어느 분야에 강점을 가지고 있느냐에 따라 가격정책이 달라질 수 있으므로 경쟁사의 가격 변화를 예의주시할 필요가 있습니다. 다시 말해 다른 분야의 마케팅 전략도 유사하겠지만 가격전략도 STP를 통해 분석된 시장의 상황에 따라 정책이 달라진다는 이야기입니다.

약간 이론적인 이야기를 먼저 말씀 드렸는데 좀 더 실제적인 관점에서 이야기 하기 위해 예를 들어서 설명해 보도록 하겠습니다. 

B2B 제품을 제작하는 제조회사가 있고, 이 기업은 자사만의 독립적인 유통채널을 가지고 있지 않습니다. 시장의 경쟁자는 대략 자사를 포함하여 3개사가 있고, 이들 경쟁사 역시 독점적인 유통채널을 가지고 있지 못합니다. 유통채널 측면에서 보면 직판과 시판의 매출 비중이 대략 3:7 정도이며, 시판은 다시 도매, 소매 등의 채널 구조를 가지고 있고 도매와 소매의 매출 비중이 7:3의 비중을 가지고 있습니다. 거래선수로 보면 직판과 시판의 비율은 1:9 정도이며, 시판의 도매와 소매의 비율은 2:8 정도를 가지고 있습니다.

간략하게 설명드린 이 회사의 유통채널 구조를 다시 분석을 해보시면 아시겠지만 총판이 전체 매출의 약 50% 정도를 가지고 있고, 거래선수는 대략 20%를 가지고 있는 형태를 띠고 있는 것을 아실 수 있을 것입니다. 또한, 직판은 전체 매출의 약 30% 정도이며, 거래선수는 대략 10%, 그리고 마지막으로 소매의 매출은 약 20%, 거래선수는 70%의 형태를 가지고 있게 됩니다. 다시 정리를 하지면, 대부분 총판에 의해서 거래가 이루어지며, 상대적으로 소매의 매출이 낮다는 이야기입니다. 가격관리를 조금이라도 해보신 분들은 아시겠지만, 이럴 경우 총판에 공급되는 가격이 일관된 정책에 의해서 움직이기 어렵다는 것을 아실 수 있을 것입니다. 또한, 소매의 경우 거래선수는 많은데 비해 매출이 적어서 이들 거래선에 대한 주문처리나 가격정책이 일관되게 운영되지 않는다면 이들에 대한 관리가 상당히 어려울 것이라 짐작하실 수 있을 것이라 생각합니다.

이러한 경우 여러분들이라면 어떻게 가격전략을 수립하겠습니까?

제 생각에 가격관리를 조금이라도 해보신 분들은 그나마 쉽게 푸실 수 있는 문제라고 생각되는데, 이전에 가격관리를 해보시지 않았더라도 마케팅, 특히 가격관리에 대해 관심이 있으신 분들은 한번쯤은 고민을 해보셔야 하는 내용이니 찬찬히 한번 생각해보시면 좋을 것 같습니다. 물론, 가격전략만으로는 문제 해결이 어렵기 때문에 가격관리에 대해서만 생각하시면 안되고 다른 마케팅 전략과 연계해서 보셔야 효과적인 접근이 되겠지만, 가격관리가 회사의 손익을 결정할 수 있는 중요한 키를 지니고 있으니 주요하게 고려해보실 필요가 있지 않을까 합니다. 


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  1. Favicon of http://weddinganniversary.tistory.com BlogIcon 그녀의 서방  수정/삭제  댓글쓰기

    갑작스러운 댓글에 죄송합니다. 이번 5월 7일이 저희 결혼4주년 기념일인데..
    축하 댓글 하나 남겨주시면 감사하겠습니다. (--)(__)

    2010.04.20 11:09 신고

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