1. 마케팅 이야기 - 상품기획, 첫 번째 이야기

Christopher Barson Interior Associates Project: PN Hofman by Christopher Barson

마케팅을 처음 배우게 되면 가장 먼저 듣는 이야기가 아마도 STP(Segmentation, Targeting and Positioning)와 4P(Product, Place, Price and Promotion)일 것 같은데, 가장 쉽게 접하는 용어인 STP와 4P를 좀 더 세분화되어 들어가면 이에 대해서 배우기가 쉽지 않은 것을 알 수 있습니다. 다른 나라에서는 어떻게 배우는지는 잘 모르겠지만 국내에서는 마케팅을 세분화해서 가르치는 곳이 극히 드물기 때문에 관련 프로젝트를 직접 수행해 보기 전에는 알 수 없는 경우가 많았던 것 같습니다. 저의 경우만 하더라도 대학교와 대학원에서 4P 중 Promotion 과목에 해당하는 IMC(Integrated Marketing Communication)과 유통론을 배웠을 뿐 다른 2P에 대해서는 배운 적이 없어서 더욱 그렇게 느껴지는지 모르겠습니다.

그런 연유로 상품기획을 맨 처음 시작할 때 시장조사와 고객에 대한 이해가 가장 먼저 수행될 것이라 생각하지만, 상품기획에 대한 기본 요소를 이해하는 것이 선행되지 않으면 시장조사나 고객 분석의 방향성을 결정하기 어렵기 때문에 어떠한 방식과 관점을 유지하면서 추진할 것인지에 대한 배경 이해가 매우 중요할 것 같습니다.   

요즘에는 제품과 서비스가 결합되는 융합 제품들이 많아 제품과 서비스에 대한 상품기획을 동시에 진행하는 경우가 있지만 아직까지는 제품과 서비스를 개별적으로 기획한 뒤 이 둘의 결합되는 영역이 무엇일지에 대해 고민하는 것이 조금 더 효과적인 설계가 되지 않을까 합니다. 다만, 신사업과 같이 비즈니스 모델을 중요하게 고려해야 하는 경우에는 이를 토대로 제품 및 서비스에 대한 설계가 이루어져야 해서 통합적인 접근을 할 수도 있을 것 같습니다. 

먼저 상품기획을 효과적으로 추진하기 위해서는 만들고자 하는 제품이나 서비스가 B2B 고객을 위한 것인지 아니면 B2C 고객을 위한 것인지를 알아야 합니다. 물론, B2C 고객을 위한 제품을 만들고 이를 B2B고객에게 파는 경우도 있습니다. 예를 들어 프린터를 생각해보시면 쉽게 이해하실 수 있는데 일반 소비자용으로 제품을 만들었지만 이를 기업고객들에게 파는 경우입니다. 이런 경우 최초에 의도하지 않았더라 하더라도 일반 소비자용 프린터를 기업용으로 사용하게 되는 경우가 발생하게 되는데, 해당 제품에 B2B 고객을 위한 특별한 기능을 넣을 지가 상품기획에서 중요한 요소가 될 수 있습니다. 왜냐하면 새로운 기능을 추가한다는 것은 일반적으로 비용이 추가적으로 발생한다는 의미이며, 이를 필요로 하지 않는 B2C 고객에게도 그 비용을 전가하는 문제를 낳을 수 있기 때문입니다.

두 번째로 고려해야 하는 요소로 제품의 경우에는 어떠한 외형적인 특성을 가지고 있는지를 고려나는 것이 필요합니다. 즉, 제품이 1차원적인 특성을 가지고 있는지 아니면 2차원, 3차원적인 특성을 가지고 있는지가 매우 중요합니다. 제가 외형적인 특성이라는 표현을 사용했는데 이는 실제적인 물리적인 특성보다는 상품기획 시 고려해야 하는 차원에서 말씀을 드린 것이라 일반적으로 생각하시는 물리적 특성과는 조금 차이가 있을 수 있습니다. 예를 들어 설명하면 음료의 경우 1차원적인 특성을 가지고 있고, 바닥용 장판 같은 경우에는 2차원적인 특성을 그리고 일반적인 가전제품은 3차원적인 특성을 가지고 있다고 말할 수 있습니다. 다시 말해 기체나 유체의 형태를 가지고 있는 제품의 경우에는 1차원적인 특성을, 두께가 존재하나 제품의 특성이 두께보다는 넓이에 좀 더 제약을 받는 경우에는 2차원적인 특성을, 마지막으로 대부분의 제품들은 3차원적인 특성을 가진다고 할 수 있습니다.

먼저 1차원적인 특성을 가지고 있는 제품을 살펴보면, 제품 자체로만 보존하기 어렵기 때문에 반드시 용기라는 외부 포장의 형태를 가지게 됩니다. 우리가 흔히 마시는 음료수나 화장품 등을 생각해 보시면 쉽게 이해하실 수 있는데, 그런 연유로 이들 제품의 상품기획에서 중요하게 고려해야 하는 부분 중 하나가 바로 용기라고 할 수 있습니다. 다 아시다시피 코카콜라의 경우 병 디자인을 통해 코카콜라라는 이미지를 부각시키는데 큰 도움을 주었는데, 1차원적 제품의 경우에는 사용자와 최초로 만나는 점이 바로 용기이므로 상품기획 시 매우 중요한 요소로 다루어져야 한다고 생각합니다.

그 다음으로 2차원적인 특성을 가진 제품에 대한 상품기획인데, 제가 경험한 바로는 이들 제품의 상품기획이 가장 어렵다고 생각합니다. 이렇게 생각하는 이유는 1차원적인 제품의 경우에는 앞서 이야기 한 것처럼 포장 디자인을 통해 변화를 줄 수 있고, 3차원적인 제품의 경우에는 구조적인 형태를 띄기 때문에 사용자가 직접 인지할 수 있는데 반해 2차원적인 제품은 사용자에게 차별화 요소로 다가갈 수 있는 영역이 칼러나 무늬 등으로 대표되는 패턴뿐이기 때문입니다. 얼핏 생각해 보면 이를 통해서 많은 변화를 줄 수 있을 것 같지만, 실제 상품기획을 해보시면 아시겠지만 타사 제품과의 차별점을 이들 요소만을 가지고 만들어 내기가 상당히 어렵다는 것을 인지하시게 될 것 같습니다.

마지막으로 3차원적인 특성을 가진 제품인데 이러한 제품군에 대해서는 많은 분들이 이미 잘 아실 것이라 생각하기에 자세한 설명을 드리지 않아도 될 것 같습니다.

상품기획에 있어 가장 기본적인 요소에 대해 간략하게 설명을 드렸는데, 이야기 드린 바와 같이 어떠한 고객을 상대로 기획을 하는지와 더불어 제품의 경우에는 어떠한 외형적인 특성을 가진 제품을 만들지를 아는 것이 상품기획 시 매우 중요하다고 할 수 있으며, 이들 요소들에 대해 어느 정도의 이해나 깊이가 결정되면 그 이후에 고객의 특성을 파악하기 위해 시장조사를 전개하는 것이 상품기획을 하는데 있어 조금 더 바람직한 모습이 아닐까 합니다.