B2B 마케팅에 대한 소고

MarketingProfs B2B Forum by Christopher S. Penn

2~3년 전부터 국내 전자업체들이 B2B 분야에 대해 관심을 가지고 관련 역량을 개발하는데 집중하고 있습니다. 아무래도 B2C 시장에서의 역량이 어느 정도 성숙되어 있기 때문에 더욱 큰 시장으로 보고 있는 B2B 분야로 진출을 하려는 것인데, 해당 분야에 대해 경험이 상대적으로 적기 때문에 많은 고민을 가지고 있는 것 같습니다. 특히나 대부분의 전자회사들이 주로 B2C 시장에 집중해서 제품을 공급했던 관계로 시스템 에어컨이나 네트워크 설비와 같이 특정 제품에 대해서는 경험을 가지고 있긴 하나 종합적인 관점에서의 접근은 아직은 생소한 분야라고 판단이 됩니다.

예를 들어 삼성의 경우 반도체 부품을 중심으로 시장에서 경쟁력을 가지게 되어 이를 핸드폰 시장에 투입하면서 마케팅에 대한 개념이 강해졌고, 다시 이를 SET에 투자하는 구조를 가져가면서 북미 TV 시장에서 1등을 하는 등의 성과를 가져왔는데, 이제는 이런 성과를 바탕으로 기존에 상대적으로 집중하지 못했던 B2B 시장을 공략하려는 하는 것 같습니다. 문제는 B2B 시장의 경우 상당한 기술적 역량을 요구할 뿐만 아니라 이미 GE 등 세계 우수의 기업들이 포진해 있어 이들과의 험난한 싸움을 해야 하는데, 이 시장의 가장 기초라고 할 수 있는 네트워크조차 확보되지 않은 상황이어서 우리나라 업체들이 이 시장을 공략하기가 쉽지 않다라는 것입니다. 아마도 이를 위해서 여러 가지 활동 등이 전개되어야 할 텐데 이 분야를 공략하기 위한 몇 가지 방안에 대해 제 나름의 관점으로 이야기를 해보고자 합니다.

먼저 판촉의 경우 CVC(Customer Value Creation) 활동이 선행되어야 하는데, 이 CVC 활동을 쉽게 풀어 이야기 하자면 제품에 대해 고객이 그 가치를 인정해 주어야 한다는 것입니다. 자사 제품이 타 제품과 성능 면에서 차별화되어야 하는 것은 물론이고, 더욱 중요한 것은 자사 제품을 대체하기 어려운 구조로 만들어져야 한다는 것입니다. 이를 전문적인 용어로는 Spec-In 한다고 하는데, 보통 SET 메이커에게 부품 공급사들이 쓰는 전략이기도 합니다. 예를 들어 SET 메이커가 특정제품을 개발하려고 할 때 부품 공급사가 제품 개발 초기부터 관여하여 공동으로 개발할 경우 이를 양산단계에서 대체하기가 어려워지게 되고, 실제 양산단계에서 해당 부품을 사용하게 될 수 밖에 없는데 이러한 구조를 판촉 단계에서 가져가야 한다는 것입니다. 이를 B2B 시장에 적용한다면 단순히 기존 제품을 변형하는 것 이외에도 엔지니어링 기술이 상당히 수반되어야 한다는 것을 아실 수 있읍니다. 따라서, B2B 시장에 진출하기 위해서는 기술과 더불어 고객의 니즈에 대한 이해를 바탕으로 한 엔지니어링 기술 확보가 성공여부를 가늠할 중요한 잣대가 될 것입니다.

두 번째로 살펴봐야 하는 분야는 설치(Installation)/시공(Built-In) 분야인데, B2B의 특성상 하나의 프로젝트에 많은 제품이 투입되거나 수십 곳의 사이트에 대규모의 물량이 공급될 가능성이 높습니다. 예를 들어 미국의 호텔 체인에 DID(Digital Information Display) 제품을 공급하는 경우, 최소한 50 곳 이상의 사이트에 관련된 제품을 공급해야 하고 이들 제품의 안정적인 공급과 더불어 단계별로 설치되어 연동되어야 함으로 이러한 대규모 프로젝트를 관리할 수 있는 프로세스 및 시스템을 갖추고 있어야 합니다. 물론, 이들 제품을 설치할 수 있는 업체들과의 네트워크 연대를 구축하는 등의 사전적인 작업 등이 선행되어야 함은 두말할 것도 없고, 향후 이들이 A/S를 담당하게 될 가능성이 높으므로 이들과의 유기적인 연대를 이루는 일은 매우 중요하다고 할 수 있습니다. .

세 번째로 고려해야 하는 분야는 A/S인데, 일반 소비자가 아닌 기업 고객들의 경우 공급되는 제품이 고객의 요구사항에 따라 개발되어 있기에 해당 제품을 개발한 전문가가 응대해야 전문성 있는 답을 제시할 가능성이 높습니다. 이뿐만 아니라 체계적인 대응을 위해서는 전체적인 설계도 및 과거 응대/수리 이력 등을 잘 갖추고 이를 쉽게 찾을 수 있도록 정리가 되어있어야 하는데, 일반적인 Call Center로는 대응이 불가능하고 전문가 집단으로 구성된 Call Center가 권역 내지는 지역별로 구성되어 있어야 합니다. 또한, 설비에 대해 사전점검을 하는 것처럼 사전에 부품이나 해당 모델의 수명주기 등을 점검할 수 있는 체계 및 고객사를 정기적으로 방문하여 점검하는 등의 서비스 체계가 구축되어야 합니다. 많은 분들이 아시는 것처럼 이 부분이 중요한 이유는 B2B의 경우 A/S의 만족도가 신규 제품 도입에 중요한 영향력을 끼칠뿐만 아니라 A/S 통해 부가적인 서비스 판매가 가능하기 때문에 실제 매출과 이익이 발생하는 부분이라고 볼 수 있기 때문입니다.

마지막으로 중요하면서 간과하기 쉬운 분야는 고객관리 분야인데, 내구재의 경우 구매가 빈번하지 않기에 한번 구매를 한 고객이 다시 구매하기까지 몇 년이라는 시간이 걸릴 수 있습니다. 해당 기간 동안 고객을 어떻게 관리하느냐에 따라 향후 수주에 상당한 영향을 주게 되는데, 다시 말해 고객을 얼마나 자주 방문하고 응대하느냐가 중요하다는 것입니다. 또한, 어떤 담당자가 구매에 있어 어느 정도 영향력을 행사하는지를 파악해서 관리해야 하는데, 이 분야에 대해서는 아직 국내 기업들의 역량이 부족하다고 생각하기에 당분간은 쉽게 개선되지 않은 분야이기도 하지만 고객기업의 구매전략 등에 대해 분석을 통해 해당 기업이 중앙집중적 구매를 하는 정책을 가지고 있는지 아니면 지역별 권한위임을 통한 지역 구매방식의 정책을 가지고 있는지를 파악하는 것만으로도 향후 마케팅을 하는데 있어 도움이 되므로 관련된 정보를 지속적으로 습득하는 것은 향후 마케팅에 있어 매우 중요한 요소가 될 것이라고 생각합니다.

B2B 마케팅 체계를 구축하기 위해서는 판촉, 설치/시공, A/S 및 고객관리 체계를 구축하는 것이 중요하다고 이야기 드렸는데, B2B 사업에 있어서는 관련된 프로세스를 체계적으로 관리하는 것과 더불어 시스템적으로 관리할 수 있는 체계를 갖추는 것은 필수적이라고 할 수 있을 것 같습니다. 또한, 자사를 대신해서 다양한 활동을 펼칠 수 있는 파트너들과 협력적인 네트워크를 구축하는 것이 간과할 수 없는 중요한 포인트라고 생각하며, 이외에도 다양한 마케팅 전략이 수반될 수 있으니 자사가 제작/생산하는 제품의 특성에 따라 마케팅 활동을 위한 프레임워크(Framework)를 설계하고 이를 기반으로 활동을 전개하는 것이 필요할 것이라고 생각합니다.