비즈니스 모델 이야기

278 Spiralling Step's of the Amedee Lighthouse by Eustaquio Santimano

간만에 글을 쓰려니 글이 쉽게 써지지도 않을뿐만 아니라 오늘은 지난주부터 지속되어 온 감기기운이 더 심해져서 한층 더 힘든 날인 것 같습니다.

오늘은 비즈니스 모델에 대해 이야기 해볼까 합니다. 전략에서 중요하게 다루고 있는 주제이기도 하고 개인적으로 관심이 많은 분야이기도 한데, 가르치는 분의 성향이나 이론에 따라 그 개념이나 내용이 다르고 심지어 용어도 다르게 사용하는 경우도 있기에 서두는 전략에 대한 이해부터 시작해볼까 합니다.

[1. 전략과 비즈니스 모델과의 관계]
앞서 "전략 이야기"에서 언급한 바와 같이 전략적인 의사결정은 자원 배부와 깊은 관련이 있고, 실행적인 의사결정은 효율적인 수행에 있다고 말씀드린 바 있습니다. 회사의 의사결정은 전체적으로도 각 분야 별로도 이루어지긴 하지만, 전체적인 측면에서는 전략적인 사안을 고려하여 실행적인 측면에서는 전술적인 사안을 고려하여 의사결정이 일어난다고 할 수 있습니다.

그렇다면 전략적인 의사결정을 잘 하기 위해서는 어떤 항목들을 고려해야 할까요?

가장 먼저 선행되어야 할 이슈는 기업이 추구하는 목적이나 본질에 대해서 이해해야 한다고 생각합니다. 다양한 이론들이 존재하지만, 기업전략의 궁극적인 목적은 이익을 추구하는 지속 가능한 성장(Sustainable Growth with Profit)을 추구하는 것이라 하겠습니다. 따라서, 기업은 주어진 자원을 최대한 활용하고 이용할 수 있는 방안을 모색하게 되는데 이것이 바로 전략의 시작이라고 할 수 있습니다.

전략은 전쟁에서 유래된 것이기에 전략을 지속적으로 공부하다 보면 종국에는 카를 폰 클라우제비츠의 "전쟁론"과 손자의 "손자병법" 과 같은 고대 병법서를 보게 되는 것 같습니다. (저만의 개인적인 생각일 수도 있습니다... ^^)

전쟁에서의 전략은 여러 가지 사안들을 고려해야 하나, 가장 중요하게 고려해야 대상은 아무래도 병력과 전장터가 아닐까 합니다. 예를 들어 공격하기 위해서는 수비하는 병력보다 3배 이상되어야 한다든가 적과의 불리한 전세를 만회하기 위해 "배수진"을 친다든가 하는 이야기는 많이 들어보신 이야기들이라고 생각합니다.

그렇다면 이 둘 중에 어느 것이 더 중요하다고 생각하시느지요?

제가 생각하기에 고대 전투에서 가장 중요한 요소를 하나 고르라면 아마도 전장터가 아닐까 합니다. (최근에 개봉된 "300"이라는 영화를 보시면 전장터를 훌륭하게 선택함으로써 다수의 적을 효과적으로 막는 이야기가 나옵니다.) 전략에서는 주어진 병력(자원)도 매우 중요하지만 병력이 많다고 해서 항상 전쟁에서 이기는 것은 아니기에 병법이 더 중요하고 이 병법을 펼치기 위해서는 전장터를 크게 고려해야 한다고 말할 수 있을 것 같습니다. (물론, 용병술이 중요하지 않다는 것은 아니니 오해가 없으시길 바랍니다...^^).

그렇다면 기업에 있어서 전장터란 무엇을 의미하는 것일까요? 개별 기업에 처해있는 상황이 각기 달라 일반화하기는 어렵겠지만, 보통은 해당 기업의 사업과 밀접한 관련이 있다고 볼 수 있을 것 같습니다. 다시 말해 사업을 전개하는 장소가 바로 전장터이며 그 전장터에서 적(상대편 기업)을 만나기에 전쟁에서의 상황과는 조금 다를 수 있지만 전반적으로 보시면 일맥상통 하는 부분이 있다고 생각합니다.

통상적으로 대기업의 사업은 크게 주력사업, 승부사업, 미래사업으로 볼 수 있는데, 일반적으로 주력사업에 7-8할 정도, 승부사업에 2-3할 정도, 미래사업에 1-2할 정도의 자원(돈, 인력)을 편성하게 됩니다. 마치 군대의 인력편제가 주력부대, 기습(전진)부대, 예비군으로 되어있는 것과 비슷하다고나 볼 수 있을 것 같습니다. 아마도 Google이 이렇게 운영되는 가장 대표적인 사례라고 생각되는데, 다른 기업들도 찾아보면 이렇게 운영되는 사례가 많을 듯 합니다. (구글 CEO인 에릭 슈미트의 좌우명인 '70% 해법'은 시간의 70%를 핵심 사업에 쓰고 20%는 관련 프로젝트에, 나머지 10%는 전혀 관련 없는 신규 사업을 위해 쓰라는 것입니다.)

[2. 비즈니스 모델에 대한 이해]
비즈니스 모델에 대한 이야기로 돌아오면 비즈니스 모델을 구성하는 요소는 크게 5W1H로 볼 수 있을 것 같습니다.

Who  : 어떤 고객들을 대상으로 사업을 할 것인가?
What : 고객들에게 어떤 가치를 제공할 것인가? - Value Proposition

How  : 어떻게 수익을 창출할 것인가? - Profit Mechanism

Where: 해당 사업이 속해있는 시장/산업군은 어떠한 상황인가? - 전장터
When : 우리의 비즈니스를 시작하기에 적합한 시기인가? - 과거, 현재, 미래의 모습(시간의 흐름)

Why  : 경쟁사는 왜 우리를 모방하지 못하는가? - 차별화의 원천(Fitness/Trade-Off)

처음의 Who/What/How는 미시적인 요소로, 두 번째는 When/Where는 시장의 상황을 고려하는 거시적인 요소로 볼 수 있습니다. Why는 가장 중요한 요소인데 앞서 이야기 한 요소들을 결합하여 차별화 할 수 있어야 경쟁력을 만들어 낼 수 있기에 최종적인 의미를 지니고 있다고 할 수 있을 것 같습니다. 

해당 요소들을 컨설팅에서 많이 사용하는 툴이나 도구로 접목시켜 본다면 Who/What는 마케팅의 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)로, How는 Profit Mechanism, Where/When는 PEST(Politics, Environment, Social, Technical) Analysis, 5 Forces Analysis(시간 흐름에 따른 Force의 변화), Disruptive Technology(파괴적인 기술)로, Why는 차별화 전략(customer intimacy, product leadership, operational excellence)로 연계해 볼 수 있을 것 같습니다.

[3. 전략적인 의사결정과 비즈니스 모델과의 관계]
앞서 언급한 내용들을 정리해 본다면 비즈니스 모델은 전략 측면에서 자원배부가 매우 중요하며, 선행적인 의사결정을 통해 자원배부가 보다 효율적으로 이루어질 수 있다는 것입니다. 따라서, 기업은 의사결정에 많은 노력과 시간을 투자하게 되는데 그 결과로서 나타나는 구체화된 산출물이 중장기 사업전략이라 볼 수있을 것 같습니다. (나중에 기회가 되면 경영 중장기 전략에 대해서 보다 상세히 다루어 보도록 하겠습니다.)

다소 두서없이 쓴 글이기도 하고 오랜만에 쓴 글이어서 정리 안된 부분도 많은 것 같은데, 내용을 보시고 좋은 의견이나 아이디어가 있으면 연락을 주십시오.

[참고사항]
* 전략적인 의사결정과 비즈니스 모델에 대해서 다루었는데, 그렇다면 실행적인 측면에서 의사결정을 잘 하기 위해서는 어떤 사항들을 고려해야 할까요? 그리고, 전략적인 측면에서 중요한 의사결정과는 어떤 다른 의미가 있을까요?