삼성은 과연 지금의 상황을 타개할 수 있을까

wind by rappensuncle

연일 삼성과 애플과의 특허 전쟁이 신문지상에 오르고 있다. 삼성이 애플의 디자인을 창조적으로 가져온 사안(?)에 대해 애플이 특허 침해를 제기한 부분인데, 애플의 이러한 공세를 통신 관련 특허를 통해 삼성은 애플을 압박하고 있다. 특히, 스티브 잡스 CEO 사임 이후 팀 쿡이 새롭게 CEO로 등극하면서 더욱 강하게 공세를 취하고 있는데, 지금의 상황을 본다면 애플과 거의 전면전을 불사할 것처럼 보인다.

게다가 삼성은 구글의 모토로라 인수에 대한 반발로 마이크로소프트의 안드로이드 특허 침해에 대한 특허료 지급과 더불어 모바일에서 ARM과의 경쟁에서 진 인텔과 공동으로 OS 개발을 하는 등 구글을 압박하고 있는 전략을 구사함으로써 애플, 구글에 대한 대응을 다각도로 전개하고 있다.

이러한 삼성의 전략은 정말 제대로 꾸려지고 전개되고 있는 것일까?

지금의 IT기기는 단순히 H/W 부문만을 가지고 경쟁을 하는 상황에서 다양한 변수가 존재하는 시장으로 변화하고 있다. 이른바 H/W, S/W 그리고 컨텐츠의 3박자가 맞아야 하는 시장으로 간다는 것이다. 현재 상황을 보면 이러한 시장을 애플이 가장 먼저 진출을 한 상황이고, 구글이 이를 쫓아가는 형국으로 보인다. 쉽게 보면 H/W 중심에서 단순히 S/W 중심으로 시장이 변화한 것처럼 말이다. 하지만, 시장이 정말 그렇게 움직이는지에 대해서는 우리가 한번 냉정하게 바라 볼 필요가 있다.
    

애플: 플랫폼 전략(iTunes) → S/W, 콘텐츠 유통 → H/W 매출 견인 (아이폰, 아이패드 등)
구글: 플랫폼 전략(AdSense 등 광고, 검색) → S/W, 콘텐츠 유통 → H/W 시장 진출 (모토로라 인수), 금융(Mobile Payment 등)
마이크로소프트: 플랫폼 전략(S/W: Windows, HW: XBOX) → S/W, 콘텐츠 유통, 금융(Mobile Payment 등)
페이스북: 플랫폼 전략(Community, 광고) → 금융(가상화폐 등) 
아마존: 플랫폼 전략(책, 잡지 등 미디어 유통) → 광고 → 전자상거래

정리를 해보면 애플은 H/W 매출 증대, 구글은 Agency 모델(광고, 금융, 콘텐츠 유통 등)의 확대, 마이크로소프트는 애플과 구글의 전략 모두, 페이스북은 광고 Agency 모델에서 타 영역으로 확대, 아마존은 유통 중심에서 Agency 모델로 그 영역을 넓혀가는 것을 볼 수 있다.

다시 말해 애플 정도만 하드웨어 중심적인 방향을 모색하고 있고 광고, 금융, 콘텐츠 유통 등으로 그 전선을 다양화하고 있는 것을 알 수 있다. (애플도 그러한 방향을 모색하고 있다고 볼 수 있으나, H/W 판매 증대가 가장 큰 목적으로 생각된다.) 따라서, 현재 H/W를 가장 중요하게 생각하는 삼성의 입장에서 보면 애플을 가장 주요한 경쟁사로 볼 수 밖에 없는 형국이다. 구글을 견제하기 위해 마이크로소프트 및 인텔과 손잡은 상황도 H/W 관점에서 접근했다고 보는 것이 타당하다고 생각된다.

하지만, 갤럭시S를 제외하고는 이렇다 할 실적이 없는데다 의욕적으로 내놓은 갤럭시탭도 아이패드에 밀려서 큰 성과를 내지 못하고 있는 상황을 고려해보면, 시장은 그렇게 만만치 않은 상황으로 보여진다. 게다가 최근 아마존에서 Kindle Fire까지 내놓은 상황을 생각해 본다면 삼성의 태블릿 공략은 상당 부분 큰 어려움을 겪을 수 밖에 없는 형국이며, S/W나 콘텐츠 유통 모델이 없는 삼성은 장기적인 관점에서 큰 전환점을 만들어내기 어려울 것으로 보인다. 

또, 한 가지 재미있는 부분은 구글이나 마이크로소프트가 지금까지 하드웨어를 직접 제작하는 부분에 상당한 제약을 두었다는 점을 고려해 본다면, 하드웨어를 직접 공급하는 애플이나 아마존 모두 제조를 외부에 위탁해서 공급한다는 것이다. 말하자면, 하드웨어 제조보다는 마케팅과 R&D 중심으로 SCM을 바라보고, 좀 더 나아가 플랫폼 전략을 통해 시장을 장악하겠다는 것이다.

문제는 한번도 이러한 관점으로 전략을 펼쳐보지 못한 삼성의 입장에서는 이를 대응하기 위한 전략 수립이 매우 어렵다는 것이다. 다시 말해 적자가 나는 사업을 장기간 운영하면서, 타 부문에 이익을 주는 모델은 삼성에서 택하기 어려운 전략이라는 것이다. 아마도 그 단적인 예가 MSC (Media Solution Center)가 될 텐데, 아직까지 단기적인 H/W 매출증대 관점에서만 보다 보니 DSC (Digital Solution Center)를 없앴을 시점이나 지금의 시점이나 크게 변화된 것이 없는 것처럼 보인다는 점이다.

LG와의 3D Display 플랫폼 전략에서 크게 실패한 상황을 고려한다면 이러한 전략을 더 펼치기 어렵기는 하겠지만, 지금이라도 삼성이 플랫폼 전략을 취하지 않는다면 IT 부분에서 만회하는 것은 장기적인 관점에서 어렵다고 생각된다. 삼성이 지금의 전략을 그대로 추구 - 단기적으로 이러한 전략을 바꿀지는 모르겠지만 -  한다면, 과거 소니가 삼성에게 추월 당했듯 10년 이내에 삼성이 중국의 제조업체에 추월 당하는 상황을 예측해보는 것도 그리 황당한 예측은 아니라고 말할 수 있을 것 같다.