Biz Case - Marlboro Friday

마케팅 케이스 중에 재미있는 케이스를 하나 올립니다. 워낙 유명한 케이스라 마케팅에 관심이 있는 분들은 이미 알고 있는 케이스이겠지만, 다른 자료를 찾다가 자료를 찾게되어서 올려봅니다. 혹시나 처음 들어보시는 분은 한번 읽어보시는 것도 좋을 듯 싶습니다... ^^

Marlboro Friday
HBS: Philip Morris: Marlboro Friday (A)

[배경설명]
말보로는 남성이 꿈꾸는 자유, 강인한 독립정신, 그리고 그들의 이상향을 반영한다. 그러나, 처음부터 말보로가 지금과 같은 남성적인 이미지로 소비자에게 다가간 것은 아니었다. 1954년까지의 말보로는 여성용 담배였다.

그러나, 담배의 주소지층은 남성이었기에 판매부진이 뒤따랐고, 따라서 필립모리스는 새로운 아이덴티티를 담기 위한 노력을 시작하였다. 필립모리스는 우선 제품 면에서 남성적 이미지와 튼튼한 재질, 정열을 상징하는 붉은색, 강렬한 로고로 남성적 아이덴티티를 강조하였으며, 이들은 카우보이를 내세워서 멋진 남자다움과 남자의 인생을 대변해주는 일관된 메시지를 전하였다. 이러한 리포지셔닝으로 인하여 1975년 말경 말보로는 20년 만에 미국 담배시장을 완전히 석권하게 된다.

하지만, 프리미엄 담배 시장에서의 성공에도 불구하고 경쟁사의 저가 제품이 시장을 계속해서 침투함에 따라 필립모리스는 1993년 1사분기부터 시장점유율을 잃기 시작하게 되고, 마침내 이에 대한 타결책으로 1993년 4월 2일 저가 담배와의 경쟁을 위해 자사의 최대 브랜드인 말보로 담배의 가격을 20% 전격 인하하고 대신 저가 제품의 가격을 소폭 상승시키는 전략을 취하게 된다. 그로 인해 소비자들이 더 이상 고가 브랜드 상품 구입하지 않는 현상이 일어나 큰 파장을 불러 일으키게 된다. 이것이 '말보로 금요일(Marlboro Friday)'이며, 소비자 제품을 취급하는 회사들과 특히 담배 산업에 연관된 회사들의 주가를 크게 떨어뜨리게 된다. 이러한 전략을 통해 말보로의 이미지는 고급 제품보다는 일상용품으로 전환하게 되고 손실이 크게 발생된다.


[말보르의 대응]
당시 경쟁사들은 저가와 고가의 두 가지로 크게 나누어져 있던 시장 중 저가 시장을 중점적으로 공격을 하면서 시장점유율을 확보함으로써 필립모리스를 공략하려고 하였다. 필립모리스는 두 개의 고객층으로 나뉘어져 있던 고객군을 하나로 합치면서, 각 고객군에 포지셔닝 됐던 제품을 고가 제품의 가격하락 및 저가 제품의 가격상승이라는 정책을 사용하면서 가격차이를 줄여 저가 제품 지향의 고객을 고급 제품 지향의 고객으로 변화시켜 시장점유율을 방어할 수 있을 것이라 생각했으며, 이런 전략을 토대로 고급 브랜드의 이미지를 어느 정도 지켜나가면서 저가 제품과의 가격차를 줄여 고급 제품을 선호하게 하는 전략을 취했다.

처음 읽어보신 분은 어떤 결론이 날지 한 번 생각해보시고, 관련자료를 찾아보시면 재미있을 것 같습니다. ^^