지난번 경영통계에 이여서 마케팅에 관한 이야기를 하도록 하겠습니다.
경영학 과목 중 일반인에게 가장 많이 알려진 분야가 마케팅이고, 또 마케팅 서적을 보신 분도 많을 것 같아서 제가 원리적인 이야기를 하는 것보다 많은 지식이나 경험은 없지만 제가 느낀 마케팅 분야에 대해서 이야기를 한다는 것이 맞을 것 같습니다. 그러니, 앞으로 전개적인 이야기는 다분히 주관적인 성격이 많은 것 같고, 혹시라도 저와 다른 의견을 가지신 분은 댓글이나 메일로 의견을 제시해주시면 저에게도 도움이 많이 될 것 같습니다.
[1. 도입]
물론 마케팅하고 전략하고는 상당히 밀접한 관계가 있어서 이러한 부분을 볼 수도 있겠지만, 마케팅 전략이라는 측면에서 다 다루는 것보다는 이러한 부분은 전략 측면에서 다루는 것이 맞을 것 같습니다. 나중에 전략에 대해 이야기를 하게 될 때, 다시 할 수도 있겠지만, 마케팅을 이해하기 위해서는 간략하게 전략에 대해서 이야기를 해야 될 것 같습니다.
기업의 운영은 보는 사람의 관점에 따라 다르겠지만, 대략 다음과 같은 형태를 띠고 있다고 볼 수 있습니다.
비전 - 미션 - 기업전략 - 사업전략
여기서 비전과 미션 부분은 다분히 설립자의 기업이념이나 철학적인 부분이 강하기 때문에 기업전략 부분부터 실제적인 전략이라고 보는 것이 타당할 것 같습니다. 기업전략이 만들어지면, 이를 위해 각 부분별 사업에 따라 사업전략이 만들어지게 되는데, 어떤 부분에 맞추어 전략을 수립하느냐에 따라 마케팅의 대상이나 효과가 틀려질 것 같습니다.
대상이 고객인 것이 가장 일반적인 마케팅의 활동이라고 할 수도 있겠지만, 이 부분이 좀 더 확대가 되어 직원이라든가 협력업체 등으로 대상을 넓혀 갈 수도 있을 것 같습니다. 다시 말하면, 요즘 많이 화두가 되어가는 CRM(Customer Relationship Management)이나 SRM(Supplier Relationship Management) 등도 그 대상을 바라보는 관점에 따라 마케팅의 영역으로 볼 수 있다고 생각할 수 있습니다.
하지만, 그렇게 보면 마케팅의 영역이 기업의 모든 활동과 다 연관이 되어있기 때문에 혹자는 마케팅의 활동이 무의미하다고 하는 분도 있는 것 같습니다. 하지만, 해당 기업의 목적에 따라 조직이 구성이 만들어지기 때문에 어떤 목적과 전략을 가지고 구성이 되었느냐에 따라 마케팅의 영역이 결정된다고 보는 것이 가장 타당한 생각인 것 같습니다.
일단 마케팅의 핵심을 다 아시다시피 아주 간략하게 이야기 한다면 STP(Segmentation, Targeting, Position)와 4P MIX(Product, Price, Place, Promotion)로 요약이 될 것 같습니다. STP와 4P MIX는 분리가 힘든 부분이기 때문에 나누어서 이야기한다는 것이 별로 유용하지 하지 않겠지만, 설명의 편의를 위해 먼저 STP를 설명하고, 그 다음에 4P MIX를 설명하도록 하겠습니다.
[2. STP - Segmentation]
STP의 셋 중 가장 중요한 작업이라고 한다면 아무래도 Segmentation이 될 것 같습니다. 이러한 Segmentation을 하기 위해서는 마케팅 교과서에 책에 쓰여져 있는 요인들, 즉 정치/사회/경제적인 요인들에 의해서 해당 시장을 분석하는 것도 중요하지만, 해당 분야의 경험이라든가 또는 해당 산업을 바라볼 수 있는 시각 등을 고려해서 작업을 하는 것도 매우 중요하다는 것입니다.
이전에도 한번 말씀을 드린 적이 있지만, MBA가 가장 약한 부분이기도 하겠지만 수업 등을 통해 단시간 내에 이러한 능력을 갖게 될 수 없다는 것이 저의 생각입니다. 따라서, 이런 분야에서 오랜 경험을 가진 분들과 같이 작업을 해보는 것이 가장 중요하다고 생각합니다.
다시 본론으로 들어와서 살펴보면 Segmentation은 크게 2가지 방식으로 나뉠 수 있을 것 같습니다. 즉, 사전조사를 통해 시장을 분석하는 방법과 사후조사를 통해 시장을 분할하는 방법입니다. 모든 방식이 다 장단점이 있듯이 사전조사 방식의 경우는 시장을 단순화시켜서 접근하는 방법이라는 장점이 있는 반면 사실과 동떨어지게 판단을 하는 경우가 발생할 수 있다는 것입니다.
예를 들어 사전조사 방식으로 널리 쓰이는 방법 중 하나인 설문조사를 들 수 있는데, 이러한 설문조사는 사람들의 지각(perception)에 기반을 하기 때문에, 실제의 사람들의 행동과는 다를 수 있다는 것입니다. 또한 잘 알려진 사실 중 하나로 독창적인 신제품의 경우는 설문조사 등을 통해서 시장의 반응을 추측하는 하는 것이 올바르지 않다고 알려져 있기 때문에 잘 판단을 해야 되는 문제가 있습니다.
반면에 사후조사 방식의 경우는 제품을 출시한 후 시장의 반응에 따라 시장을 세분화하는 것인데, 조사결과가 시장이 이산(Discrete)이 되지 않고, 연속(Continuous)하게 나타나면 시장을 세분화하기 어렵게 됩니다. 물론, 노이즈를 제거하는 등 여러 가지 조사방식을 통해서 요인을 파악할 수 있지만, 항상 가능하지는 않다는 단점이 있습니다. 대신에 시장의 반응을 보고 전략을 추구하기 때문에 실제의 시장상황에 따라 전략을 수립하고 집행을 하기에는 훨씬 용이한 장점이 있습니다.
따라서, 어떤 방식이 더 장점이라고 할 수 없고, 상황에 맞게 어떤 방식을 취할 것인지 또한 해당회사의 과거의 분석방법이나 어떤 전략을 취해왔는가와 따라 달라진다고 할 수 있습니다. 또한, 시장을 바라보는 시각에 따라 시장을 보는 관점이 달라질 수 있고, 얼마만큼 시장을 작게 보느냐에 따라서, 회사의 규모 등에 따라서 시장을 바라보는 시각이 달라질 수 있기 때문에 이 부분이 가장 어려운 부분이라고 개인적으로 생각하고 있습니다.
[3. STP - Positioning]
Positioning을 보는 관점에 따라 많이 다르겠지만, 개인적으로 공부를 하면서 많이 혼동을 해서 처음에 많이 고생했던 부분이라 제가 생각하는 관점을 기준으로 설명을 드리도록 하겠습니다. 물론, 학교나 학계에서 주장하는 것과 다를 수 있기 때문에 저의 개인적인 의견임을 참고하시고 보시면 될 것 같습니다.
Positioning도 Segmentation과 마찬가지로 2가지 부분으로 크게 볼 수 있을 것 같습니다. 다시 말해 하나는 전략적인 측면이고, 다른 하나는 구현측면으로 볼 수 있습니다. 나중에 이야기될 4P하고도 관련이 있지만, 일단 좀 단순하게 이야기를 하자면, 어떤 제품을 만들 때 기획적인 측면에서 제품을 만들 것인가 아니면, 만들어진 제품을 가지고 어떻게 팔 것인가 하는 이야기가 될 것 같습니다. 풀어서 설명하자면, 전자의 경우는 시장의 상황에 맞는 제품을 만드는 것이고, 후자의 경우는 만들어진 제품을 어떤 시장에 팔 것인가 하는 문제라고 보시면 될 것 같습니다.
어떤 것이 더 정답일지는 알 수 없지만, 모든 기획에 맞게 제품을 다 만들 수 있는 것도 아니고, 만들어진 제품을 모든 시장에 다 팔 수 있는 것도 아니기 때문에 실제적인 상황하에서는 2가지 측면이 모두 다 고려되는 편이라고 생각되며, 이 부분은 실제적으로 나중에 이야기될 Targeting 부분과 중복되는 부분이 있기 때문에 그 부분에서 설명을 드리도록 하겠습니다.
앞에서 이야기 한 두 가지 모두 제품의 실제 특성뿐만 아니라 소비자들이 가지고 있는 지각(perception)의 모든 측면에서 제품의 Positioning하게 됩니다. 실제적인 특성이라 하면, 제품이 가지고 특성, 즉 기능이나 외형(form) 등이고, 지각적인 측면은 제품이 가지고 있는 가상적인 특성을 강조하는 것입니다. 가상적인 특성의 예로는 브랜드나 디자인 등이 될 수 있을 것 같습니다.
또한, 자사의 제품을 어떤 Category Schema 상의 놓아 어떤 특징을 더 강조하느냐에 따라 제품을 다르게 소비자에게 인식시킬 수도 있음으로 이러한 상황도 고려해봐야 할 것이라고 생각합니다.
[4. STP - Targeting]
시장을 세분화하고 제품의 포지셔닝을 결정했다면 어떤 시장을 어떻게 공략할까가 Targeting의 기본 개념이라고 생각합니다. 다시 말해 시장 A, 시장 B, 시장 C가 있는데, 가지고 있는 제품 X, 제품 Y로 어떻게 공략을 하느냐 하는 문제라는 것입니다. 실제로 시장 A, 시장 B가 세분화 되었지만, 제품 X로 두 개의 시장을 같이 공략할 수도 있고, 시장 C는 포기하고 시장 A는 제품 X로, 시장 B는 제품 Y로 공략을 할 수도 있다라는 것입니다.
이러한 과정이 Targeting이라고 할 수도 있는데, 이미 눈치를 채신 분도 많겠지만, 실제로 보면 STP와 4P가 분리되어서 작업이 되는 것이 아니라 상당히 복잡하게 유기적으로 작동된다는 것입니다. 즉, 시장을 포착하고 제품기획을 하다가 제품 특성에 맞게 다시 시장을 재분류하고, 그 시장에 그러한 제품이 유통 불가능할 경우는 다른 방법으로 시장을 조성하는 등의 작업을 통해 이루어진다는 것입니다.
제가 좀 복잡하게 설명한 감도 없지는 않지만 제가 설명을 드린 내용을 한 번 보시고, 마케팅 교과서를 보시면 도움이 될 것이라고 생각합니다. 다음 번에는 4P Mix를 중심으로 마케팅에 대해서 이야기를 해보도록 하겠습니다.
