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많은 시장분석자료들을 보면 내년이 IPTV 시장의 호기가 될 전망으로 보입니다. 또한, 이에 발 맞추어 많은 업체들이 IPTV 시장을 준비하는 것으로 보이는데, 얼마만큼 이 시장을 고민을 하고 바라보는지에 대해서는 의문점이 많이 듭니다.

IPTV, 내년 통신시장 경쟁의 '핵'

제가 보기엔 몇 년 전 DMB 시장이 열리면 엄청난 시장가치를 창출해서 돈을 벌 것이라는 장밋빛 환상을 다시 보는 것 같은 느낌을 받는데 다른 분들은 어떻게 생각하시는지 모르겠습니다. 아무튼 IPTV 시장을 바라보면서 이 시장에서 성공하기 위한 몇 가지 요소를 이야기 해보도록 하겠습니다.

먼저 IPTV 시장의 이해관계자를 살펴보면, 크게 서비스 제공업자, 컨텐츠 제공업자, 소비자가 있는 것 같습니다. 다 아시다시피 서비스 제공업자는 하나로 텔레콤, KT 등이 될 것이고, 컨텐츠 제공업자는 방송국(KBS, MBC, SBS 등), 케이블 방송국(CJ, 동양 등)이 될 것입니다. 여기서 서비스 제공업자 부문을 좀 더 세분화하면 서비스 사업자와 서비스를 운영하기 위해 필요한 장비를 납품하는 통신장비 업체 그리고 셋탑박스 업체가 될 것입니다. 다시 말해 크게 보면 5개의 이해관계자가 이 시장을 놓고 각축을 벌인다는 뜻이기 합니다. (일단 제 글에서는 하드웨어 업체들, 즉 통신장비 업체와 셋탑박스 업체의 입장은 고려하지 않도록 하겠습니다.)


그렇다면, 왜 이 시장에 그토록 많은 업체들이 뛰어들려고 할까요? 쉽게 말하면 이 시장에 돈이 있다는 뜻이고, 이 시장의 잠재성장력이 매우 높다는 뜻이기도 합니다. 하지만, 다른 시장에 비해 이 시장이 가지는 진정한 매력은 바로 고객의 정보를 매우 상세하게 얻을 수 있는 시장이기 때문입니다.

과거에는 미디어가 소비자에게 정보를 일방적으로 전달을 했고 이 정보를 관심이 있는 소비자가 받아들였지만, IPTV 시장에서는 관심이 있는 소비자에게 원하는 정보를 제공할 수 있다는 장점이 있다는 것입니다. 하지만, 이러기 위해서는 소비자 행동에 대한 상세한 정보가 필요로 하고, IPTV는 이러한 정보를 제공할 수 있는 가능성을 가지고 있습니다.

사용자의 소비패턴을 분석할 수 있는 산업은 일반적으로 금융업과 통신업을 생각할 수 있는데, 그 중에서 카드산업은 소비자의 구매패턴을 즉각적으로 파악할 수 있는 매우 중요한 위치를 차지하고 있습니다. 따라서, 많은 회사들이 소비자의 구매패턴을 파악하기 위해 카드사로부터 정보를 제공받고 있는데, IPTV 시장은 소비자의 행동 및 구매패턴을 알려줄 수 있는 좋은 원천을 가지고 있습니다. 즉, 이러한 정보를 타 업체에 제공함으로써 수익을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 특정 고객층에게 집중해서 광고를 할 수 있는 장점을 가지고 있다는 뜻입니다.

하지만, 실제 시장에 참여하는 이해관계자들을 살펴보면 이런 시장의 특징을 잘 살려서 접근을 하려는 시도는 부족해 보입니다. 예를 들어 서비스 사업자의 경우 이 시장의 Killer Application이 무엇이 될 지에 대해 아직도 파악을 하지 못한 상황이고, 컨텐츠 제공업체의 경우 방송국을 겸업하고 있어 컨텐츠를 IPTV 시장에 제공하는 경우 상대적인 매출감소를 겪을 수 밖에 없는 구조를 가지고 있습니다. 또한, 소비자 입장에서도 서비스를 사용하기 위해서는 별도의 장치를 설치해야 하고, 컨텐츠 검색을 하기 위해 별도의 새로운 UI를 배워야 하는 등의 잠재적인 어려움이 내포되어 있습니다.

그렇다면, 이 시장에서 성공을 하기 위해서는 업체들을 어떤 전략이 필요할까요?

먼저 서비스 사업자의 경우에는 소비자에게 제공되는 셋탑박스를 어떻게 이용해야 할 지에 대한 구체적인 전략이 있어야 한다고 생각합니다. 즉, 다시 말해 단순하게 IPTV 서비스를 제공하기 위한 셋탑박스만으로는 IPTV 사업을 전개하기가 어렵다는 뜻이 됩니다. 따라서, 이 장비를 이용해서 Home Network를 어떻게 꾸며야 할 지에 대한 장기적 관점의 전략수립이 필요할 것이라고 판단됩니다.

또한, IPTV의 특징을 살려서 소비자 각 개인에게 다가가기 위해서는 사용자가 가지고 있는 단말을 어떻게 특화 시킬 것이냐가 중요한 관건으로 보입니다. 사용자 중심으로 볼 때는 집과 외부를 연결할 수 있는 단말의 특징을 살릴 수 있어야만 IPTV를 선택하게 될 것이라 생각합니다. 즉, IPTV와 단말의 유기적인 연계를 통해 부가적인 가치를 얻을 수 있어야만 소비자가 해당 서비스를 선택할 것이라고 생각합니다.

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게다가 지금처럼 망사용료와 컨텐츠 사용료를 별도로 청구할 경우에는 인터넷을 통해 서비스를 무료로 제공하는 업체와의 경쟁에서 질 수 밖에 없기 때문에 IPTV 시장 자체를 플랫폼화시키고 해당 플랫폼을 이용해서 부가가치를 창출하는 전략을 추진해야 한다고 생각합니다.

다른 한편으로 컨텐츠 제공업자의 경우에는 "미소곡선(Smile Curve)" 이론을 심각하게 생각해봐야 한다고 생각합니다. 즉, 시장 초창기에는 컨텐츠 부족으로 인해 서비스 사업자가 높은 가격으로 컨텐츠를 사주겠지만, 어느 정도 자체적인 컨텐츠가 확보된 뒤에는 유통을 잡고 있는 서비스 사업자에게 종속이 될 가능성이 매우 높습니다.

따라서, 어느 컨텐츠가 얼마나 소비가 됐는지는 파악할 수 있겠지만, 구체적으로 어느 소비자가 해당 컨텐츠를 소비했는지에 대한 정보를 얻지 못할 경우에는 - 서비스 사업자가 해당 정보를 주지 않을 가능성이 매우 높다고 생각합니다. - 이러한 현상은 매우 빠르게 찾아올 것이라고 생각합니다.

따라서, 컨텐츠 제공업자는 IPTV 시장의 특징을 살려 컨텐츠 제작과 더불어 PPL 정보를 활용한 광고시장을 적극적으로 공략해야 한다고 생각합니다. 거기에 덧붙여서 이들 PPL 업체와의 판매연계를 통한 유통경로 설계가 주요한 전략이 되리라 생각합니다.

워낙 짧은 시간 동안 생각한 글이어서 좀 두서가 없긴 하지만, IPTV 시장에 대한 저의 생각을 대강은 정리한 것 같습니다. 좀 더 생각이 정리되면 추가적으로 정리해서 올리도록 하겠습니다.

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