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Biz Case - Marlboro Friday

MBA이야기 2007.07.24 13:04 Posted by 5throck
마케팅 케이스 중에 재미있는 케이스를 하나 올립니다. 워낙 유명한 케이스라 마케팅에 관심이 있는 분들은 이미 알고 있는 케이스이겠지만, 다른 자료를 찾다가 자료를 찾게되어서 올려봅니다. 혹시나 처음 들어보시는 분은 한번 읽어보시는 것도 좋을 듯 싶습니다... ^^

Marlboro Friday
HBS: Philip Morris: Marlboro Friday (A)


[배경설명]

말보로는 남성이 꿈꾸는 자유, 강인한 독립정신, 그리고 그들의 이상향을 반영한다. 그러나, 처음부터 말보로가 지금과 같은 남성적인 이미지로 소비자에게 다가간 것은 아니었다. 1954년까지의 말보로는 여성용 담배였다.

그러나, 담배의 주소지층은 남성이었기에 판매부진이 뒤따랐고, 따라서 필립모리스는 새로운 아이덴티티를 담기 위한 노력을 시작하였다. 필립모리스는 우선 제품 면에서 남성적 이미지와 튼튼한 재질, 정열을 상징하는 붉은색, 강렬한 로고로 남성적 아이덴티티를 강조하였으며, 이들은 카우보이를 내세워서 멋진 남자다움과 남자의 인생을 대변해주는 일관된 메시지를 전하였다. 이러한 리포지셔닝으로 인하여 1975년 말경 말보로는 20년 만에 미국 담배시장을 완전히 석권하게 된다.

하지만, 프리미엄 담배 시장에서의 성공에도 불구하고 경쟁사의 저가 제품이 시장을 계속해서 침투함에 따라 필립모리스는 1993년 1사분기부터 시장점유율을 잃기 시작하게 되고, 마침내 이에 대한 타결책으로 1993년 4월 2일 저가 담배와의 경쟁을 위해 자사의 최대 브랜드인 말보로 담배의 가격을 20% 전격 인하하고 대신 저가 제품의 가격을 소폭 상승시키는 전략을 취하게 된다. 그로 인해 소비자들이 더 이상 고가 브랜드 상품 구입하지 않는 현상이 일어나 큰 파장을 불러 일으키게 된다. 이것이 '말보로 금요일(Marlboro Friday)'이며, 소비자 제품을 취급하는 회사들과 특히 담배 산업에 연관된 회사들의 주가를 크게 떨어뜨리게 된다. 이러한 전략을 통해 말보로의 이미지는 고급 제품보다는 일상용품으로 전환하게 되고 손실이 크게 발생된다.


[말보르의 대응]
당시 경쟁사들은 저가와 고가의 두 가지로 크게 나누어져 있던 시장 중 저가 시장을 중점적으로 공격을 하면서 시장점유율을 확보함으로써 필립모리스를 공략하려고 하였다. 필립모리스는 두 개의 고객층으로 나뉘어져 있던 고객군을 하나로 합치면서, 각 고객군에 포지셔닝 됐던 제품을 고가 제품의 가격하락 및 저가 제품의 가격상승이라는 정책을 사용하면서 가격차이를 줄여 저가 제품 지향의 고객을 고급 제품 지향의 고객으로 변화시켜 시장점유율을 방어할 수 있을 것이라 생각했으며, 이런 전략을 토대로 고급 브랜드의 이미지를 어느 정도 지켜나가면서 저가 제품과의 가격차를 줄여 고급 제품을 선호하게 하는 전략을 취했다.


처음 읽어보신 분은 어떤 결론이 날지 한 번 생각해보시고, 관련자료를 찾아보시면 재미있을 것 같습니다. ^^

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  1. Favicon of http://heyoom.tistory.com BlogIcon 쟤시켜 알바  수정/삭제  댓글쓰기

    필립모리스랑 말보르랑 같은 회사였군요... 지금까지 같은 회사인줄 알았습니다.
    포스트 분위기는 성공 사례가 아닌 실패 사례 같은데... 아직 인터넷에서 결과를 찾지 못했습니다. orz

    2007.07.25 08:32 신고
  2. mycogito  수정/삭제  댓글쓰기

    마케팅이니 포지셔닝이니 하는 건 잘 모르겠지만 결과에만 비추어 생각해 볼 때는 고가품의 가격인하 정책과 저가품의 가격 인상책을 같이 쓰는 것 보다는 의류회사 처럼 새로운 중고가 내지는 중저가의 브랜드를 새로 런칭하는게 좋았을 것 같은 생각이 듭니다. 대신 브렌드의 일관성을 잃으면 안되기 때문에 저타르 내지는 다른 아이덴티티가 적용된 말보로 브랜드를 런칭해야 할 것 같습니다.

    이런 문제는 현재 삼성전자도 고민해봐야 할 것 같은데요. 휴대폰 시장에서 고가정책을 유지하다가 시장점유율에서 밀리기 시작하면서 저가폰들을 인도 등의 시장에 내놓기 시작했는데 시장이 담배시장인 것과 휴대폰 시장이라는 점을(큰 차이이긴 하지만) 제외하면 거의 같은 상황이 아닌가 싶습니다.

    2007.07.25 11:07 신고
    • Favicon of http://mbastory.tistory.com BlogIcon 5throck  수정/삭제

      그 당시 상황을 좀 정리하면 말보르가 저가와 고가의 시장 모두를 가지고 있는 상황에서 경쟁사가 고품질의 중가전략을 취했던 경우라고 볼 수 있습니다. 따라서, 휴대폰 산업과 비교를 한다면 제 생각에는 노키아를 말보르로, 삼성전자를 말보르의 경쟁사로 생각하시는 편이 더 타당하지 않을까 생각합니다. ^^

      2007.07.25 12:32 신고
  3. mycogito  수정/삭제  댓글쓰기

    옳은 지적이신 거 같습니다. 노키아를 말보르로 생각하는게 좋을 것 같습니다.

    2007.07.25 13:18 신고
    • Favicon of http://mbastory.tistory.com BlogIcon 5throck  수정/삭제

      제 생각에도 Second Brand를 통해서 저가시장을 공략하는 방식이 좋을 듯 싶습니다. 다만, 새로운 Brand를 출시했을 때 소비자에게 Positioning 하기 위해 들어갈 수 밖에 없는 마케팅 비용에 대해서는 고민을 해봐야 할 것 같습니다. 이런 측면에서 보면 차라리 가전에 국한된 이야기이긴 하지만, 삼성보다 GoldStar 브랜드를 아직 가지고 있는 LG가 더 유리하게 생각이 됩니다..

      2007.07.25 13:51 신고
  4.  수정/삭제  댓글쓰기

    비밀댓글입니다

    2007.07.25 18:09
  5. Favicon of http://www.read-lead.com/blog BlogIcon Read & Lead  수정/삭제  댓글쓰기

    1992년의 필립모리스의 미국 고가담배 시장 점유율은 49%, 저가담배 시장 점유율은 27%였습니다. 물론 전체 미국 담배시장 내 25%의 점유율을 자랑하는 고가담배 말보로가 필립모리스의 주 수익원이었구요. 그런데 90년대 초반 미국 경기 침체와 고가담배의 파격적 가격인상을 틈타 저가담배 시장이 급성장을 하여 1992년엔 저가담배 비중이 30%까지 빠르게 치솟았고 이는 말보로의 시장점유율 하락으로 이어지게 됩니다. 이 상황에서 필립모리스의 선택은 단기적인 충격을 감수하고서라도 자사의 주 수익원인 고가담배 말보로의 시장가격을 20% 떨어뜨려 말보로의 시장점유율을 지키는 것이었다고 판단됩니다. 93년 말보로 프라이데이 이후에 말보로의 시장점유율은 계속 상승하여 1995년엔 30.6%의 시장점유율을 보이게 됩니다.

    아래 표에서 볼 수 있는 것 처럼 1992~1993년의 고가담배 브랜드들의 전반적 가격인상은 빠르게 성장하는 저가담배 시장의 공격에 취약할 수 밖에 없는 가격구조를 낳았다고 생각하며 1993년 4월의 필립모리스의 말보로 가격 파격인하는 고가담배 가격을 시장점유율을 극대화할 수 있는 optimal 가격으로 튜닝한 의사결정은 아니었나 하는 생각이 듭니다. 담배시장에 대해 아무것도 모르는 제가 나름 개인적이고 미천한 의견 몇 자 적어 보았습니다.

    ---------------------------------------
    고가담배 저가담배 Gap
    ---------------------------------------
    1992년 1월 $1.74 $1.25 $0.49
    1993년 1월 $2.18 $1.21 $0.97
    1994년 1월 $1.87 $1.41 $0.46
    ---------------------------------------

    2007.07.31 19:24 신고
    • Favicon of http://mbastory.tistory.com BlogIcon 5throck  수정/삭제

      전혀 모르신다니요? 제가 보기엔 정확하고 깔끔하게 상황을 정리해 주셨고, 당시 상황을 바탕으로 좋은 의견을 주신 것 같습니다. 좋은 댓글에 감사드립니다.

      2007.08.01 07:40 신고

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