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  1. 2011.04.22 13. 마케팅 이야기 - STP, 네 번째 이야기
Enter The Matrix
Enter The Matrix by kirainet 저작자 표시변경 금지

지난번 글에서는 STP 관련되어 시장 크기를 추정하는 이야기를 드렸는데, 이번에는 회사가 처해있는 상황을 쉽게 볼 수 있는 방안에 대해 이야기를 해볼까 합니다. 시장의 크기와 성장성이 아무리 좋다고 하더라도 이를 자사가 가져가지 못한다면 한낫 그림일 뿐임으로 자사의 관점에서 시장을 바라보는 것이 가장 중요한데, 이를 잘 표현한 framework으로 BCG Matrix를 생각해 볼 수 있습니다.

BCG Matrix는 해당 시장의 성장성 및 상대적 시장점유율에 따라 회사가 현재 처해있는 상황을 볼 수 있는 좋은 framework인데, MBA 스쿨에서 마케팅 수업을 듣게 되면 꼭 한번쯤은 보게 되는 framework이기도 합니다. 문제는 이러한 framework이 현장에서 보기가 어렵다는 점인데, 왜 이러한 문제가 발생하게 되는 것일까요?

BCG Matrix이 만들어진 상황이나 지역을 보면 그 이유를 알 수 있는데, BCG Matrix는 지금으로부터 약 40년 전(1967년, Bruce Henderson) 미국을 기준으로 만들어졌기 때문에 기업환경이 복잡하지 않은 상황을 가정을 했습니다. 따라서, 상대적으로 기업이 하나의 제품군을 만드는 경우가 많았고, 이를 기준으로 제품라인업이 된 상태를 가정하였기 때문에 지금처럼 컨버전스가 산업간의 경계를 무너뜨리고 있는 상황에서는 적용하기 어려운 부분이 많기 때문입니다.

지금처럼 한 기업이 다양한 분야에서 이질적인 제품군을 만들고 있는 상황에서는 각 산업별 특징을 반영해야 함으로 각 사업부분별 BCG Matrix를 그려야 하고, 이럴 경우 한 눈에 전사의 상황을 조망하고자 하는 니즈와는 달리 여러 장의 도표로 나타내야 함으로 실효성 측면에서 떨어지기 때문이 아닐가 합니다. 하지만, 그럼에도 불구하고 회사의 상황을 매우 빠르게 볼 수 있다는 점에서 강점을 가지고 있기에 저의 경우에는 BCG Matrix를 프로젝트 상황에 맞게 약간 변형해서 이용을 하고 있습니다. 

현장에서 BCG Matrix를 사용할 때 가장 어려운 부분은 지난번 글에서 언급한 바와 같이 시장의 크기 및 성장률 등에 대한 측정 부분인데, 시장 데이터가 없는 경우에는 추정 작업을 통해 시장의 크기 및 성장률 등을 추정하게 됩니다. 또한, 상대적 시장점유율의 경우에도 이와 비슷한 추정과정을 거치게 되는데 이러한 작업이 마무리 되면 대략적으로 BCG Matrix 만들기 위한 자료들이 만들어지게 되는 것 같습니다. 

그 다음으로 BCG Matrix를 그릴 때 어려운 점 중 하나는 세로 축의 중심선을 어떻게 가져가느냐 하는 이슈인데, 이 부분에 대해서는 여러 가지 의견들이 존재하는 것 같습니다. 저의 경우에는 GDP 평균성장률과 해당기업의 WACC를 사용하는데 처해진 상황에 따라 적절하게 활용하고 있습니다. (제가 왜 이 두 가지를 사용하는지에 대해서는 생각해보시면 알 수 있을 것 같습니다. ^^)


BCG Matrix에서 또한 중요하게 봐야 하는 부분이 있다면, 그것은 다름아닌 상대적 시장점유율이 2.0이 넘는 지역이라고 할 수 있습니다. 1.0이 넘는다는 것은 시장 1위 사업자를 의미하며, 이 숫자가 2.0이 넘는다는 것은 시장에서 독점적인 위치를 차지하고 있다고 볼 수 있기 때문입니다. 다만, PLC(Product Lifecycle) 관점에서 시장이 급격하게 성장하고 있던지, 2위 사업자의 시장점유율이 10% 미만인 경우에는 의미가 없을 수 있으니 이러한 점들을 주의해서 보신다면 해당 기업이 시장에서 어떠한 위치를 차지하고 있는지를 쉽게 파악하실 수 있지 않을까 합니다.

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